面对互联网营销流量端口,品牌竞争日益激烈,产品营销、服务营销、文化营销略显“老套”,唯有在新的机遇下,拓创营销新思路,方能站在时代前沿。长城旗下新能源品牌欧拉谋定后动,不断进行营销迭代升级,脱颖而出,率先在天猫平台累计成交并交付超过10000台(天猫平台长城汽车官方旗舰店订单核销数据),并成为天猫平台新能源汽车成交量TOP1品牌。
除天猫累计订单业绩亮眼之外,欧拉八月整体销量领跑市场大盘,实现逆势增长,八月单月销量4794辆,同比增长291.3%,强势入局国内新能源市场TOP5,其中欧拉黑猫成绩傲人,夺得新能源市场单一车型销量TOP4以及A00级市场300KM续航以上销量TOP1双荣誉,成功跻身新能源汽车品牌第一阵营。
从“流量”到“留量”,欧拉华丽销量的背后,是敏锐市场洞察力、果敢营销行动力、不断求变创造力的集中发力。欧拉不拘于传统,背靠长城汽车成熟的造车实力,多维出击,并凭借出圈的用户营销,打通线上营销和线下实销的链接闭环,创造了新能源汽车市场营销的绝佳典范。
拓创营销新思路,营销迭代再升级
直播卖车成为营销的重要风口,车企们纷纷入局,但问题在于直播≠带货,汽车作为大宗消费品,价格高、购买决策周期长,如何将流量变现,成为一大难题。合理利用线上渠道为营销赋能,让用户切实感受产品品质和品牌价值,成为考验汽车行业的时代课题。“直播的最大功能是种草,而不是带货。”此前有汽车业内人士表示,车企要先将“草”种到消费者心里,之后才能进一步带动汽车消费。
多平台、全方位、多业态“种草”,欧拉主动破局求变。从欧拉牵手乘风破浪姐姐之一的沈梦辰为其倾情代言,其可盐可甜魅力满分,不仅与欧拉品牌不断创新、敢于突破的内核完美契合,也与欧拉受众人群不谋而合;到冠名《向美好出发》、《谢谢您na》等直播综艺,借势汪涵、谢娜等明星效应制造爆点为欧拉品牌赋能,强化互动体验。并且结合欧拉品牌年轻化的特点和潜在消费者的喜好,邀请KOL红人、专业人士花式讲解吸引潜在购买者。欧拉一系列花样“种草”深入人心。
线下经销商联动,开展多城百场直播。欧拉积极打造线上营销与经销商联动新模式,赋能引流,重新激发渠道活力,提振销量。值得一提的是,用户只需在天猫长城汽车官方旗舰店拍下1元试驾订金,欧拉4S店在约定时间将新车送至指定地点,提供上门试驾的无接触式服务,打通销售闭环的“最后一公里”。
欧拉在营销迭代的征途上从未退缩,线上通过巨大流量扩大知名度,线下及时收割订单,在热闹喧嚣大手笔的直播营销与较低转化率和成交量的冲突中找到突破,有效化解“直播卖不动车”的痛点。
深入消费者圈层,坚守用户至上思维
《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告指出,Z世代年轻人将成为未来新的消费主力军,预计未来将有约4000万潜在Z世代迎来购车需求。面对欧拉品牌的主力消费人群——高颜值、高情商、高智商,欧拉拥抱Z世代,融入年轻用户生活场景,赋予用户话语权,强化用户共创。
从欧拉猫系产品的车型命名、产品矩阵的构建到创新的上市形式,欧拉品牌将决策权交给用户,让用户深度参与,拉近了用户与产品的距离,将“用户养成”引向高潮。给予用户的不仅仅是一辆车,而是一种生活方式——追求自由,集理性思考与情感诉求于一身,与当下年轻用户既注重产品质量,又追求情感共鸣和价值认同的思维方式一拍即合。
基于对消费人群的研判和洞察,欧拉在如何与用户实现更深度的连接上再次加码,为了更贴近消费者,欧拉积极布局私域流量,搭建欧拉APP、小程序、官网等线上购车平台。从产品思维到用户思维的转换,进一步拉近了和消费者的距离感。
卓越品质赋能,品牌魅力再进阶
通过营销迭代打造欧拉品牌的营销新生态,欧拉实现了品牌声量和产品销量的提升。千里之行始于足下,欧拉销量持续走高的背后,既有营销迭代升级的助力,也离不开其强大产品力和精品战略的支撑。
欧拉品牌具有长城汽车30年成熟的造车工艺的积淀,欧拉黑猫和欧拉白猫均是基于长城汽车经历十年研发专属纯电动平台ME而打造。此外,在坚持造精品电动车的初心下,欧拉品牌除了布局新能源 A00级细分市场外,也将进一步扩大产品半径,欧拉好猫是基于长城柠檬架构下纯电平台及咖啡智能平台打造的首款纯电车型,将于北京车展启动预售,预计在今年11月份上市。
以流量撬动销量,欧拉紧抓时代“浪潮”、深入用户圈层,不断创变,搭建了品牌营销新生态,成功让销量成为品牌向上的助推器。欧拉强大的品牌认可度反哺市场销量,最终形成品牌声量与产品销量不断提升的良性循环,进一步强化了“品效合一”势能。长江后浪推前浪,欧拉品牌或将成为国内新能源汽车品牌的浪头。