对于车企来讲,一款新车的命名往往关系着产品的市场前景,一个好名字能让产品推广事半功倍。正因为此,汽车品牌在新车命名上费的功夫都不少,产品命名相关的营销也是新车登陆市场前最重要的营销任务之一。
然而新车命名说来说去,很多都是千篇一律的“套路”,放眼整个汽车行业来看,能让人记住的命名营销并不多,真正能实现创变营销的品牌也是少数。
乔布斯曾说“领袖和跟风者的区别就在于创新”,在今年广州车展前后,东风风行针对新车“风行·游艇”的命名营销让人眼前一亮,不仅命名别出心裁,一系列的“高势能”传播动作更是成功实现了出圈,开创了一个新的模式。
车企销售老总跨界做“演员” 一次出乎意料的新车命名营销
今年广州车展是新车云集的一次车展,想要在众多品牌、众多车型中脱颖而出,在抢夺关注度的同时还要让用户留下记忆点不是一件容易的事。
那么,为什么“风行·游艇”这个新车名字能够成功出圈呢?
拉通时间线来分析,不难发现风行在车展之前已经展开了一系列与游艇相关的营销动作,其中全网“寻找游舟廷”话题事件、车圈版《无间道》大片均成功引发了网友对新车命名的猜想,也让还未公布命名的“风行·游艇”在预热阶段就火出了圈。
广州街头上出现一群寻找“游舟廷”的人,他们是谁?为什么要找“游舟廷”?东风风行找“游舟廷”做什么?一连串的疑问出现在观众脑海中。一则“寻找游舟廷”的寻人启事,把关于新车命名的悬念和猜想铺垫到了极致,让新车赚足了眼球。
与此同时,一个破旧的天台,两个西装革履的男人,能发生点什么故事?风行的车圈版《无间道》演绎出车企人对行业现状和用户需求的深度思考,也展现出新车为满足用户需求而来的背景。值得一提的是,车圈版《无间道》悬念大片由东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林亲自出镜,创造了首个车企销售老总跨界演员的先例,这也是品牌营销年轻化的一种体现。
在发布会现场,将全新车型正式命名为“风行·游艇”的消息一经公布,就迅速引爆多方关注。活动现场东风风行结合新车元素定制的游艇展区成为广州车展最热门的打卡地之一,三大沉浸式互动体验区,为消费者带来独一无二的游艇出行生活新体验,也成功让“风行·游艇”这个名字在车展上一炮而红。
在用户注意力资源稀缺的当下,东风风行打破固有传统营销思维,结合用户需求与产品特点,让用户对风行·游艇产生了极大的好奇心,让新车未上市已成焦点。
噱头之下的产品命名内核 营销逻辑下的品牌价值传递
无论是车企销售老总跨界当演员、还是发布会互动体验,其传播核心仍然是“风行·游艇”这个名字。想要用户在记住名字的同时,还能对产品和品牌产生认同,离不开对“风行·游艇”命名内核的诠释。
为什么是“风行·游艇”,而不是别的名字?
“我们想打造的不仅仅是一款车,更是一种生活方式。”命名发布会现场,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林表达对新车命名由来的初衷。这也是东风风行以契合用户需求的产品价值内核、隐藏在营销逻辑下的品牌价值传递,实现了用户对“风行·游艇”内外一致的认知。
“汽车不再是单人的交通工具,更是车主一家人的生活伙伴。”在风行·游艇命名发布会上,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林为用户诠释了游艇的“品质家生活”新主张。
风行·游艇围绕“轻奢 品质 活力”三大理念,将改变中国大家庭的出行生活方式,让游艇的舒适豪华伴随用户的出行生活。
作为风行划时代的一款产品,「风行·游艇」将开创东风风行新纪元。“「风行·游艇」将以超越同级的最美颜值、最舒适空间体验、最优驾乘体验、最先进的智能座舱,成为7座家用车颠覆者。”东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林在命名发布会上正式宣告新车未来的定位愿景。由此可以看出,东风风行进入用户品牌时代后,更加积极拥抱消费需求变化,推出为家而造的7座中高端家用车风行·游艇,正是对“用心,让用户享受出行”品牌使命的践行。
不得不说,越深入了解“风行·游艇”,越觉得这个名字不仅仅是噱头,更是符合产品定位、符合品牌价值的唯一之选,而这也是其命名营销能够获得用户普遍认可的关键。
创变“高势能”营销模式 风行年轻化正当时
“风行·游艇”的命名营销是东风风行对自身营销创新水平和市场战略眼光的集中展现,也给其他车企带来了一些命名营销启示:脱离了的品牌内核的纯噱头式营销缺乏说服力,没有创新营销形式同样也无法达成广泛的认知度。
当然,如此“高势能”的营销模式,还需要上下一致的执行力和大胆创新的魄力,其他品牌想要“抄作业”也挺难的。
正值品牌焕新元年,东风风行深谙创新对于自身的重要性。面向愈发年轻的消费族群,东风风行年轻化营销团队以敢拼狠拼的精神,力求创变,不断探索与新时代消费者的沟通方式,更加了解用户,也更加贴近用户。无论是车企销售老总的跨界演出,还是产品命名的大胆创新,都是东风风行在品牌年轻化道路上的重要尝试。相信拿到了“创新”这把万能钥匙的东风风行,未来在营销上还会给我们带来更多惊喜。